Publidirecta Barcelona propone replantear la captación de clientes: destinar directamente al consumidor una parte del dinero que las empresas invierten actualmente en plataformas publicitarias como Meta, Google, TikTok, etc., para conseguir que compre

La propuesta de Publidirecta Barcelona parte de un cambio sencillo en la forma de entender la captación. Una empresa puede estar dispuesta a pagar 60, 100 o 200 euros a una plataforma publicitaria para conseguir un cliente nuevo. El nuevo enfoque consiste en destinar una parte de ese mismo presupuesto a ofrecer al consumidor un motivo directo para comprar.

Un regalo, un vale, un servicio adicional o una ventaja asociada a la compra pueden representar un coste muy inferior al de adquisición y, al mismo tiempo, aportar al consumidor un incentivo tangible para elegir un establecimiento frente a otro.

El coste que nadie ve
Un ejemplo permite entender el planteamiento. En una campaña con clics a un euro en la que compra una de cada cien personas que hacen clic, el coste real de conseguir ese cliente es de cien euros.

Los otros noventa y nueve clics han servido para localizar al comprador, pero también han consumido presupuesto. Además, el cliente que finalmente compra desconoce cuánto ha invertido la empresa para conseguirlo y no percibe ningún beneficio directo de esa inversión.

El modelo planteado por Publidirecta consiste en trasladar una parte de ese coste de adquisición al consumidor. En lugar de destinar los cien euros exclusivamente a impresiones, clics y visitas, una parte puede transformarse en un regalo, un vale, un servicio adicional o una ventaja para una próxima compra.

El anunciante puede reducir así el coste destinado a captar al cliente y el consumidor recibe, por primera vez, una parte tangible de esa inversión.

Publicidad no es lo mismo que ventas
Publidirecta señala que este planteamiento no cuestiona plataformas como Google, Meta o TikTok, que continúan siendo importantes herramientas de comunicación y captación. La diferencia está en separar la generación de una oportunidad —un clic o una visita— de la consecución efectiva de una venta.

Entre el primer impacto publicitario y la compra existe un proceso en el que se pierden potenciales clientes, aunque todos ellos hayan consumido parte del presupuesto.

El nuevo enfoque propone, por tanto, complementar la búsqueda de clics más económicos con otra variable: el coste necesario para provocar una decisión de compra.

Esta cuestión adquiere especial importancia en la publicidad local. Clínicas dentales, gimnasios, restaurantes, academias y muchos otros negocios obtienen buena parte de sus clientes de determinadas áreas geográficas. Cuanto más se dispersa una campaña fuera de ese mercado real, mayor es el riesgo de invertir en impactos sobre personas con pocas posibilidades de convertirse en clientes.

De pagar por atención a invertir en comportamiento
El modelo no implica entregar al cliente todo lo que cuesta captarlo. Una clínica dispuesta a invertir 150 euros en publicidad para conseguir un paciente nuevo puede destinar una pequeña parte de ese importe a ofrecerle un motivo directo para elegirla: 15 euros de regalo para un tratamiento o una limpieza bucal gratuita.

La empresa destina una cantidad muy inferior al incentivo y el cliente recibe un beneficio que sí puede percibir.

Publidirecta Barcelona destaca además que no todos los consumidores responden al mismo incentivo. Por este motivo, una misma campaña puede incorporar diferentes motivos de compra asociados a distintas necesidades.

En el caso de una clínica dental, una misma publicidad puede resultar relevante para una persona interesada en una limpieza, pero también para quien necesita ortodoncia, un implante, un empaste o una segunda opinión.

Entre los incentivos que pueden incorporarse se encuentran:

• 90 € de regalo en ortodoncia.

• Revisión + limpieza por 19 €, frente a un precio habitual de 60 €.

• Estudio 3D + ortopantomografía gratis, valorado en 80 €.

• 15 € de regalo en empastes o extracciones.

• 70 € de regalo en implantes.

La lógica del modelo consiste en ampliar los motivos relevantes para acudir al establecimiento y, con ello, las posibilidades de transformar un impacto publicitario en una venta. Según datos de Publidirecta Barcelona, una campaña con varios incentivos puede superar el 4 % de ventas, equivalente a más de cuatro ventas por cada cien impactos.

A ello se suma un segundo efecto: el recuerdo de marca. Un regalo, un vale pendiente o una ventaja asociada a una futura compra mantienen presente al establecimiento. Una misma inversión puede trabajar así sobre captación, conversión y marca, en lugar de limitarse exclusivamente a generar atención.

No es online contra offline
La propuesta de la compañía no plantea sustituir internet. La presencia digital, las reseñas, el SEO, Google Maps y las redes sociales continúan siendo herramientas fundamentales para construir confianza, facilitar que una empresa sea encontrada y mantener la relación con sus clientes.

El planteamiento consiste en combinar esas herramientas con otras formas de captación cuando las características del negocio lo permiten.

La mayoría de las empresas tienen determinadas zonas geográficas donde se concentra buena parte de sus clientes. La combinación de presencia digital con acciones hiperlocales —cartelería, in store media, buzoneo, perching, hunters, reparto en calle, publicidad en vehículos o sampling— permite concentrar parte de la inversión precisamente en esas áreas.

El objetivo no es enfrentar canales online y offline, sino determinar qué parte de la inversión se destina a generar atención y qué parte puede utilizarse para incentivar directamente el comportamiento de compra.

Los datos de Publidirecta
La experiencia de Publidirecta Barcelona en acciones de marketing directo muestra también la importancia de incorporar distintos motivos de compra dentro de una misma campaña.

Según datos de la compañía, un flyer de buzoneo con tres motivos de compra distintos puede obtener retornos de entre el 0,048 % y el 2,7 %. Cuando se incorporan hasta seis motivos relevantes para diferentes perfiles de consumidor, ese resultado puede llegar a duplicarse.

El coste de conseguir un cliente rentable
CPC, CPM, CTR e impresiones son métricas útiles para analizar el funcionamiento de una campaña. Sin embargo, el resultado económico final depende especialmente de otra variable: cuánto ha tenido que invertir la empresa para conseguir un cliente rentable.

Cuando una campaña necesita 100 euros para encontrar un cliente, pero una parte de esa cantidad utilizada como incentivo contribuye a que el consumidor elija el establecimiento, el presupuesto de captación se está utilizando de una manera diferente.

La propuesta de la empresa consiste precisamente en ese cambio: trasladar una parte del coste destinado a encontrar al cliente hacia incentivos que aporten valor al propio consumidor y ayuden a convertir la captación en una compra.

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