Según Amazing Agency, la combinación de datos, nuevos formatos publicitarios e IA está desplazando el momento en el que se construyen las decisiones de compra, obligando a replantear el papel del Retail Media dentro de las estrategias de marketing

Durante décadas, las estrategias de marketing han seguido una lógica relativamente estable: primero se construía notoriedad; después llegaba la consideración, y, finalmente, cuando el consumidor mostraba una intención clara de compra, entraban en juego las acciones orientadas a la conversión. Sin embargo, ese modelo empieza a quedarse corto. Hoy el consumidor construye su decisión de compra mucho antes de realizar una búsqueda o acceder a un e-commerce. La combinación de datos, nuevos formatos publicitarios o la integración de la IA están desplazando el lugar donde las marcas generan influencia, hacia fases mucho más tempranas del recorrido del consumidor.

Para Amazing Agency, consultora estratégica especializada en Retail Media, Amazon Ads y posicionamiento en entornos impulsados por IA, esta transformación está redefiniendo el papel del Retail Media dentro de la estrategia de marketing.

"Durante años, el Retail Media se entendía como una herramienta para capturar demanda cuando el consumidor ya estaba preparado para comprar. Estamos descubriendo que también puede ayudar a construir esa demanda mucho antes. Ese es el verdadero cambio que está viviendo el mercado", explica Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency.

El upper funnel se redefine con los nuevos ecosistemas digitales
Tradicionalmente, el Retail Media se asociaba especialmente a formatos patrocinados en marketplaces o entornos de e-commerce, todos ellos orientados a captar la atención de los consumidores que ya mostraban una clara intención de compra de una categoría o producto específico. Sin embargo, esa visión ha cambiado. La aparición de soluciones como Amazon DSP, junto con la expansión de formatos de vídeo, televisión conectada, audio o display, han ampliado significativamente las capacidades del canal.

Las marcas ya no solo pueden dirigirse a consumidores que buscan un producto. Ahora también pueden identificar audiencias afines a una categoría, determinados hábitos de consumo o intereses relacionados, además de influir sobre ellas antes de que exista una búsqueda activa.

Todo esto supone un cambio importante en la forma de entender el upper funnel y es que ahora "ya no pertenece exclusivamente a la televisión, las redes sociales o los medios tradicionales. Hoy también empieza a desarrollarse dentro de los propios ecosistemas de Retail Media gracias a la capacidad de trabajar sobre señales reales de comportamiento o consumo", según explica Otamendi.

La ventaja ya no está en tener datos, sino en saber interpretarlos
Una de las principales claves que explica esta evolución reside en el creciente protagonismo de los first-party data, es decir, aquellos datos que los retailers obtienen directamente de su relación con los clientes.

A diferencia de otros modelos de segmentación, estos datos reflejan comportamientos de compra reales, lo que permite comprender qué productos consultan los consumidores, qué categorías comparan y cómo evolucionan sus decisiones a lo largo del proceso de compra. Esta capacidad ofrece una ventaja relevante a la hora de construir sus audiencias, así como para mejorar la planificación de campañas y medir con mayor precisión la relación entre la exposición publicitaria y el comportamiento posterior.

Desde Amazing Agency, señalan que "el verdadero valor de los datos no se limita únicamente a su disponibilidad, sino que reside en la capacidad de las marcas para interpretarlos estratégicamente y convertirlos en mejores decisiones de negocio".

Branding y performance convergen en un mismo ecosistema
Esta evolución también está reduciendo la histórica separación entre las estrategias de branding y performance, que anteriormente se gestionaban de forma independiente, con objetivos, métricas y equipos diferentes.

Herramientas como Amazon Marketing Cloud permiten comprender con mayor precisión cómo las acciones desarrolladas en las primeras fases del recorrido del consumidor terminan influyendo posteriormente en la consideración, la búsqueda, la captación de nuevos clientes y la compra.

Para el CEO de Amazing Agency hay una diferenciación clara: "La marca genera demanda. El performance la captura. Durante mucho tiempo las hemos gestionado como disciplinas aisladas porque no disponíamos de las herramientas adecuadas, capaces de conectar ambos mundos. Actualmente podemos empezar a entender que forme parte del mismo sistema de crecimiento".

La siguiente evolución del marketing ya está en marcha
A esta transformación se suma otro fenómeno que comienza a cambiar la forma en que los consumidores descubren productos, y es que los usuarios recurren cada vez más a asistentes de IA para investigar, comparar alternativas, resolver dudas o recibir recomendaciones antes de comprar.

De cara a los próximos años, Amazing Agency prevé que esto obligará a las marcas a replantear cómo construyen su presencia digital. Ya no bastará con ser visibles en un buscador o en un marketplace, sino que será necesario generar señales de relevancia y autoridad que puedan ser interpretadas por los nuevos sistemas de recomendación basados en IA.

"La nueva ventaja competitiva pasa por algo más complejo que la optimización de las campañas: comprender cómo se construyen las decisiones de compra e integrar datos, contenidos, medios, IA y medición dentro de una estrategia conectada. Por eso, la nueva batalla ya no consiste únicamente en capturar demanda, sino en construirla", concluye Otamendi.